百度竞价创意的撰写的样式与形式

商琛课堂

    创意是商户展现在搜索用户面前的推广内容，包括标题、描述、访问URL和显示URL。关键词可以帮助覆盖尽可能多的潜在受众，而创意就决定了是否能将这些潜在受众吸引到商户的网站中，从而采取行动促成转化。因此，有必要掌握创意的撰写要求和技巧。
　　一、创意样式

标题：最多50字符

描述1：最多80字符

描述2：最多80字符

访问URL：限制字符数1017字节。

显示URL：限制字符数36字节。

　　1、 在不同的展现位置，创意的展现形式有所不同：

“推广”位置：标题部分展现全部文字，描述部分由描述1和描述2拼在一起后折行展示。

“推广链接”位置：标题部分展现全部文字，描述部分仅将描述1单行展示，不展示描述2。

  右侧推广位置：标题部分展现前28个字符，描述部分仅将描述1折行展示。

提醒：

　2个字符：中文汉字，全角英文、数字、符号;

　1个字符：半角英文字母、阿拉伯数字、标点、空格。

二、创意的状态

　创意包括4种状态：包括有效、不宜推广、暂停推广、审核中。

　有效：表示创意当前可以正常展现。

不宜推广：表示创意因不符合推广标准而无法正常展现。系统将告知不宜推广的具体原因，商户需要据此修改创意或其相关信息，修改后系统将重新审核创意。

　暂停推广：表示创意、或其所在的推广单元、推广计划被设置了暂停。此时创意将无法正常展现，直到取消了暂停、或被设置暂停的对象不再处于暂停时段之内。

　审核中：表示系统正在对创意进行审核，审核通过后创意即可正常推广。

三、 创意撰写原则与技巧

　1.创意撰写原则

　1)创意需要简明精练，言简意赅

　2)创意需要体现所在推广单元的主题(围绕该单元核心关键词进行撰写)

　3)强调提供的产品或服务的优势、独特性、专业性。

　4)撰写符合相关标准(合法性、字符长度、特殊标点等)

  2.创意撰写技巧

　A.突出产品/服务特点、公司优势等。

例：教育培训类商户，标题可以突出地域性标志、产品服务特点、价格等，描述可以突出产品服务特点、公司承诺等。

　B.围绕单元主题撰写，突出检索词和实际业务之间的关系。

例：教育培训类商户，创意撰写时特别要注意突出培训业务与推广关键词的关系，找到一个契合点。

　C.最好能够包括价格、促销或是承诺的内容。包含的信息越多越具体越好，尽量避免一些无实质意义的形容语句。

例：质量卓越、质优价廉等。这样写的好处是：给网民清楚的信息，帮助他们判断是否应该点击，提高转化率。

　D.适当添加一些号召性的词语或诉求点。

例：“欢迎抢购”。但类似的词语不要过多，以免占用过多有限的字符位置。

　E.针对同一产品或服务，围绕单元主题从不同卖点撰写。

例：卖鲜花的客户，可以写1条价格方面的创意，再写1条配送方面的创意，即针对同一种产品或服务，从不同卖点撰写，抓住潜在受众的心理出发，并结合点击率的研究成果撰写。

　F.适当添加符合语法的“!、?、-”等标点符号。

正常标点符号的使用对于提升点击率也有一定的帮助，可以吸引网民的关注，但注意一定要合理使用，遵照审核标准，确保网民体验。

　G.采用精炼的短句。

避免让过长的公司全称或网站全称的短句占用字符位置，除非客户的公司或品牌已有很强的吸引力。

创意的字符限制决定了我们在撰写创意时，可以多写短句，言简意赅，同时这也符合一般网民的搜索习惯。

   H.多种创意展现形式(如箭形或矩形)，对于点击率提升有一定帮助。

可以利用创意的三行形式进行变化组合，如箭形(短长短)、矩形(同长)或梯形(正梯、倒梯)等。例：箭形展示举例如图：

  I.插入通配符，尽量多显红

当创意文字包含的词语与用户搜索词包含的词语完全一致或意义相近时，在展现时将以红色字体显示，这样的样式称为飘红。飘红词语有助于吸引潜在受众的关注，并使潜在受众对创意信息的感知更为准确，更容易判断创意是否为满足了自己的搜索需求。良好的飘红效果有助于提升创意的点击率和转化率，从而提高投资回报率。

　百度搜索推广提供了简单的飘红制作工具——通配符。

　方法：在希望插入关键词通配符的地方填写“{默认关键词}”，在 “{}”中填写默认关键词。包含通配符的创意在展现时，将以被触发创意展现的关键词替代通配符。(用商户购买关键词替代通配符后，如果因标题或描述超长导致创意无法展现，则将用默认关键词来替代通配符展现)。

　限制：标题和描述均可分别插入通配符，系统通过将默认关键词带入后来判断创意是否超长。

　默认关键词：不限制是否购买，建议以本单元核心词来进行设置。


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